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傳統零售如何擁抱移動化和社交化浪潮?

2016/6/16 16:02:17
  有機構預測數據顯示,2016-2020年,中國電商增速將一改翻倍式增長,維持在25%-30%之間。電商已經從當初的爆發式增長進入溫和增長階段。這意味著,電商的高增長勢頭已經基本結束,未來將進入與實體零售博弈爭奪市場的新階段。事實上,如今線上和線下渠道正經歷著一場再平衡。
 
    這種再平衡主要體現在四個方面:首先,90后消費者已經進入社會主流,他們更注重消費體驗,對價格和性價比則不那么敏感;第二,VC們正在重新認識電商和O2O的本質,對線上B2C的投資變得更加理性;第三,監管層的態度也在發生明顯變化,電商不再是法外之地,各項規范越來越嚴謹;第四,線上和線下的零售企業本身也在努力探索,線下傳統零售正在嘗試與消費者進行線上的溝通與連接,線上B2C則走到了另一個十字路口,即持續的燒錢補貼能否燒出商業模式。這種情況下,“全渠道”轉型讓線下零售業看到希望,即對商場進行重新定位,使其移動化、社交化。
 
    以天虹商場為例,據悉,天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式,即商品數字化、顧客數字化和門店數字化。換言之,當線上和線下渠道不再涇渭分明,開始真正融合后,零售商就擁有了一種新的數字化零售模式。盡管這樣的愿景看上去很美,但現階段,“全渠道零售”依舊處于探索狀態,還未走出真正成熟的運營模式。
 
    一個明顯現象是,許多線下零售商只是簡單地用團購、打折等方式進行網絡營銷,將顧客導流到門店,但在線上線下的各個觸點并未形成數據的閉環。這種情況下,傳統零售企業無法掌握顧客的個體信息,做不到精準推送,而找到了消費者后該推送什么內容更是沒有經驗。換言之,互聯網只是線下交易的前臺,線上線下處于信息脫節狀態,這種方式并不代表企業真正的轉型。
 
    在容易網電子商務股份有限公司CEO陳從容看來,傳統零售商無法很好地應用數據,核心原因在線下零售大部分只有交易端數據積累,甚至這部分也不全面。同時,零售商缺乏用戶需求端交易數據的積累渠道和方法,也沒有用數據進行全渠道營銷的多元化運營能力。“也就是說,零售商們收集數據的觸點不夠多也不夠整合。”
 
    除了尚未形成數據的閉環,在日常經營中,線下門店也有許多可提升的空間。比如,管理者們可以思考,店內應如何提升硬件設施和軟性的服務,來更好地挽留在店內流連的顧客?從招商角度,是否需要面面俱到地鋪開所有品牌,還是有選擇性地入駐一些品牌?商場應如何調整業態比例,縮小空間,建成展示型而非銷售型空間?線下商圈又有哪些增值服務,使得人們愿意放棄在線上購買,轉而去實體店購買?只有想清楚這些問題,傳統零售業才能在與純B2C電商的競爭中確立自身的優勢。
 
    實際上,在其轉型的大背景下,有更多的問題亟需解決。譬如,百貨公司既有線下實體,又有線上商城,品牌在線下的銷售額可能會降低,但總體的銷售額可能會上升。這時,店鋪的租金要不要改變?租金是下降還是上漲?全渠道融合后,不同渠道銷售團隊的業績考核如何界定?這些都是需要繼續探討的話題。
 

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